AI正在改变今年的“双11”

2025年“双11”，对各大平台来说，策略已经悄然改变。大家不再只盯着单日的爆发式销量，而是更关注如何在这场长线运营中提升效率、优化体验，并尝试找到新的增长点。

客观来说，今年“双11”大促各平台开启时间不一，但10月20日普遍被视为统一“爆发期”。在“双11”进入“爆发期”、即将迈入“收官战”之际，近日，兴趣消费指南平台“什么值得买”正式发布2025年“双11”大促首阶段的消费趋势。

数据显示，“双11”第一阶段期间，手机通信、大家电、生活电器、住宅家具与厨卫大电等平台传统优势品类持续领跑，延续品质消费趋势；与此同时，受全国多地天气影响，保暖服饰、运动装备与冬季家居消费显著增长，形成“降温保暖”与“居家升级”并行的兴趣消费新格局。具体来看，在“什么值得买”平台内，手机通信、大家电、生活电器、住宅家具与厨卫大电五大传统优势品类表现强势，位居全平台GMV（商品交易总额）前五位。

无论是传统优势品类的持续领跑，还是降温带动的“保暖+运动”双消费热潮，本质上都是用户真实兴趣与场景需求的集中体现。而站在平台和厂商的角度来看，今年的“双11”，从营销策略到渠道融合、营销玩法，再到人工智能的高强度应用，一切都充满了新的机遇和挑战。

AI正在改变“双11”

从营销策略到渠道融合、营销玩法

今年“双11”机遇与挑战并存

在一些业内人士看来，今年的“双11”确实有很多新的迹象。

比如说，在经营策略上，“双11”已经从以往的“冲刺赛”发展成“耐力赛”，“双11”的大促周期被系统化拉长，商家得以进行分段运营、多次触达，考核重点也从“双11”早期单纯成交额，转向用户池规模、粉丝留存和体验质量等。

在渠道融合上，今年的“双11”期间，即时零售从原本的“可选项”变成“必选项”，不少平台开始鼓励线下门店接入“小时达”，将线上流量转化为本地销量。这样的变化，也缓解了以往“双11”的物流压力，因为即时零售模式平滑了往年“双11”的订单峰值，减轻了仓储和物流压力。

在营销玩法上，不少商家开始从往年的“全店铺货”，转换到今年的“单品爆破”，把更多的精力聚焦爆款。它们更愿意将资源向核心单品倾斜，通过直播等内容形式集中呈现，缩短决策路径。同时，越来越多的商家开始注重内容驱动，选择与内容平台（如小红书）合作，实现“种草-直达”的闭环转化。

面对上述变化，北京晚报《科技周刊》行业观察员徐任重建议平台和商家及时调整策略，抓住“双11”带来的新机遇。

首先是调整大促节奏与考核指标，利用拉长的大促周期，进行分波段、分层次的营销活动，如分批上新和发布优惠。同时，将运营核心指标从GMV（商品交易总额）转向用户留存、粉丝增长和复购率，更关注长期用户资产。

其次是拥抱即时零售，盘活线下资产，拥有线下门店的商家，可积极接入平台的即时零售体系。这不仅能承接线上流量，转化为本地订单，还要求商家优化线下库存的数字化管理，保障线上展示库存与实物一致。

最后，徐任重建议平台和商家更多地聚焦单品打造，优化内容转化。在资源有限的情况下，尽量集中优势打造核心爆款，通过直播和优质内容引爆流量。同时，积极布局内容平台，利用小红书“种草直达”等功能，实现从内容到交易的快速转化。

在徐任重看来，新趋势也伴随着新挑战，需要平台和商家提前布局。“‘双11’大促周期拉长可能导致流量成本有所提升。中小商家需要更精准地规划预算，避免在长线销售中资源过快消耗。同时，爆款策略可能引发单品层面的价格竞争，商家需在促销力度和品牌价值之间找到平衡。”徐任重说，“另外，聚焦爆款对供应链的快速响应能力提出更高要求，一旦爆单，缺货或延迟发货都会严重影响用户体验。即时零售的接入，也要求商家具备更强的线下库存协同和同城履约管理能力。”

从平台、商家，到企业和品牌厂商

人工智能变成重要工具

除了营销策略、渠道融合、营销玩法之外，今年“双11”最大的亮点或许是人工智能（AI）——几乎所有的平台和商家都无法回避用人工智能工具降本增效。北京晚报《科技周刊》发现，今年“双11”，AI工具覆盖“作图、发品、直播、客服”等全链路，大幅降低运营人力成本。

在智能决策环节，AI也越来越多被利用到数据分析、预算分配和投放策略制定，实现更精准的营销。商家们大多选择主动学习和应用平台提供的免费或低成本AI工具，如京东的AI全链路工具和阿里妈妈的“万相台AI无界”。这些工具能自动化处理重复性工作，让团队能更专注于创意和策略。而在厂商和品牌方层面，人工智能在产品上的角逐更是到了新高度。

今年“双11”，针对商家面临“客服咨询激增、直播成本高企、营销转化难”的三重挑战，京东携JoyAI全线产品，为商家提供超千万免费资源与超50款专业AI工具，并推出多个核心产品优惠政策。京东数字人JoyStreamer、京东附身智能JoyInside、模型开发平台JoyBuilder均将向合作伙伴开放并提供免费体验机会；9月新升级发布的“数字人”能力，从“直播带货”到“内容生成”，“响应、智能、记忆”功能更加完善，同时基础版京东数字人还将免费开放。

举例来说，今年“双11”开启以来，商家客服咨询量普遍激增3倍以上，传统被动应答模式难以应对。作为服务超百万商家的官方智能客服，京小智5.0依托JoyAI大模型与多Agent协作技术，构建“客服 -导购-跟单-分析-质检”全链路服务Agent矩阵，将应答升级为“主动预判、精准推荐”的决策型服务。5万家店铺内测数据显示，京小智可帮商家售前咨询转化率提升37%，打破“智能客服只降本不增收”的行业局限。

面对“双11”传统营销“广撒网”成本高、转化率低的痛点，今年京东全新JoyMarketing大模型外呼实现了“千人千面”交互：支持AI人设与音色定制，能记忆用户偏好并动态调整策略，更可借助行业知识库将上线周期从3天压缩至1天，大幅减少商家筹备时间。数据显示，使用该工具后，商家平均对话时长提升18%、复杂问题准确率达98%、业务转化效率直接提升31%，让“双11”营销“少走弯路、多拿订单”。

在今年“双11”增长策略发布会上，阿里妈妈给出了自己的答案：推出解决复杂经营问题的超级智能体“万相台AI无界”，在人群、货品、关键词、创意等经营全场景下，为商家提供一个更聪明、更全能和更可靠的AI经营伙伴。

首先，来自站内站外、线上线下等更为丰富的数据都是重要的“养料”，使得“万相台AI无界”可以通过学习变得更聪明，更善于解决商家的复杂经营问题；其次，它引入了更符合人机交互的算法逻辑，商家只需简单提出需求，就能获得解决方案；最后，它还会主动告诉商家问题在哪里、机会在哪里，并给出策略。

据悉，阿里妈妈在今年3月已经实现了对商家经营全链路的AI革新。如今的“万相台AI无界”则是在全套AI能力之上，进一步完成了从“AI赋能”到“AI Agent”的跃迁，让它成了一个更聪明、更全能、更可靠的经营智能体。

在厂商和产品层面，荣耀在今年大促期间也带来了AI领域的新动向。10月23日，以“智联无界·生态共创”为主题的荣耀首届全球开发者大会暨AI终端生态大会在深圳坪山启幕。作为荣耀向AI终端生态公司转型的关键举措，本次大会系统展示了荣耀在AI终端生态领域的完整布局，携手全球开发者与合作伙伴，共同探索AI终端生态发展的新趋势与新机遇，开启万物智联、生态共赢的新局面。

面对AI终端生态碎片化的挑战，在AI时代构建以人为中心，硬件和软件融合的场景化生态，荣耀发布“1×3×N”生态战略，打造跨品牌、跨场景、跨设备的智能互联生态。其中，“1”代表HONOR AI Connet平台，可将荣耀的AI能力开放给所有的生态合作伙伴；“3”代表通过“生态赋能”“渠道赋能”以及“技术与品牌赋能”三种模式扶持合作伙伴；“N”代表荣耀将覆盖教育办公、智能家居、音频穿戴、玩具陪伴、宠物等“N”个产业集群。

荣耀产品线总裁方飞表示：“秉承以人为本，科技与人文结合，最大限度释放人类潜能的愿景，荣耀正从终端设备制造商向AI终端生态公司转型。我们发布‘1×3×N’生态战略，旨在与全球伙伴共创，构建一个以人为中心、无缝连接、无痕体验的智慧未来。”

AI成为“主力”不是一个未来时，而是2025年“双11”的现在进行时。它不再是仅帮人们省力的“副驾驶”，而是开始手握方向盘，驱动着从供应链到营销、从客服到体验的商业飞轮。

对于平台、商家、品牌方而言，拥抱AI不再是一个可选项，而是在激烈的“双11”大促竞争中生存和发展的必修课。文/刘洋